Publicidad, marcas y tiendas online

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publicado el 14 Julio 2011

Categorías: Comercio electrónico / Jurisprudencia / Marca / Marcas / Propiedad Industrial / Protección de Datos / Unión Europea

Las grandes marcas notorias y reconocidas siguen su particular lucha contra la venta de productos falsificados, la utilización y comercialización sin su autorización de las marcas registradas, con todos los frentes abiertos, sobre todo en el frente de Internet y en las empresas que permiten este tipo de ventas. Una de las primeras batallas fue el litigio contra Google y su sistema de adwords o palabras clave para la publicidad, en este caso en Francia. La última de estas contiendas se ha producido en Gran Bretaña generando una cuestión prejudicial, otra vez en el Tribunal Justicia de la Unión Europea, siendo de interés los siguientes puntos de la misma:

  • Debe responderse a la séptima cuestión que, en el caso de que productos situados en un tercer Estado, designados con una marca registrada en un Estado miembro de la Unión o con una marca comunitaria y no comercializados anteriormente en el EEE o, tratándose de una marca comunitaria, no comercializados anteriormente en la Unión, sean vendidos por un agente económico a través de un mercado electrónico y sin el consentimiento del titular de esta marca a un consumidor que se encuentra en el territorio cubierto por dicha marca o sean objeto de una oferta de venta o de un anuncio en tal mercado destinados a consumidores situados en dicho territorio, el titular de la marca puede oponerse a esa venta, a esa oferta de venta o ese anuncio en virtud de las normas establecidas en el artículo 5 de la Directiva 89/104 o en el artículo 9 del Reglamento nº 40/94. Corresponde a los órganos jurisdiccionales nacionales apreciar en cada caso si existen indicios relevantes que permitan concluir que una oferta de venta o una publicidad presentada en un mercado electrónico al que se puede acceder desde dicho territorio está destinada a consumidores situados en este territorio.

Sobre este aspecto cabe recordar lo que ya se estableció sobre la compentencia judicial en materia de consumidores, esto es si una empresa elige diferentes dominios territoriales (ccTLDs) o genéricos de primer nivel está realizando una declaración de voluntad hacia el mercado que quiere dirigirse, correspondiéndole en ese caso a los órganos jurisdiccionales nacionales apreciar si se dirige o no a dicho territorio.

  • El titular de una marca está facultado para prohibir al operador de un mercado electrónico hacer publicidad, a partir de una palabra clave idéntica a esa marca y que ha sido seleccionada por ese operador en el contexto de un servicio de referenciación en Internet, de productos de tal marca que se ponen a la venta en ese mercado electrónico cuando dicha publicidad no permite o apenas permite al internauta normalmente informado y razonablemente atento determinar si tales productos proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada a éste o si, por el contrario, proceden de un tercero.

En consonancia con la anterior sentencia comentada del caso Google, si bien se ha utilizado como palabra clave en el sistema referenciación una marca para hacer publicidad, el titular de ésta puede prohibir dicha actividad si no se permite determinar la procedencia de los productos publicitados.

  • Por otra parte, para garantizar el derecho a la tutela judicial efectiva y ejercer acciones judiciales contra quienes hayan utilizado un servicio en línea para vulnerar derechos de propiedad intelectual, puede dirigirse un requerimiento al operador de un mercado electrónico para que adopte medidas que faciliten la identificación de sus clientes vendedores. A este respecto, tal como expuso acertadamente L’Oréal en sus observaciones escritas y tal como se desprende del artículo 6 de la Directiva 2000/31, si bien es cierto que resulta necesario respetar la protección de datos personales, no lo es menos que, cuando el autor de la infracción actúa en el tráfico comercial y no en el ámbito de la esfera de su vida privada, éste debe ser claramente identificable.

Este punto nos viene a recordar la exención recogida en la normativa de protección de datos sobre los datos de carácter personal que correspondan a personas físicas que funcionen en el ámbito comercial, mercantil, etc.

Asimismo la sentencia establece el nivel de responsabilidad de los prestadores de servicios de Internet, si bien sobre este punto recomiendo el comentario realizado por el compañero Javier Prenafeta.