Google vs Vuitton, la responsabilidad de los prestadores de servicios y la validez de adwords.

publicado el 24 marzo 2010

Categorías: Jurisprudencia / LSSI / Marca / Marcas / Opinión / Propiedad Industrial / Unión Europea

Ayer el Tribunal de Justicia de la Unión Europea publicaba la Sentencia de diversas cuestiones prejudiciales entablada entre algunas marcas reconocidas, resaltando entre ellas la marca Vuitton, contra Google por su servicio de Adwords. La batalla legal comenzó hace ya bastante tiempo en territorio francés en relación con la presentación en Google de enlaces promocionales en respuesta a palabras claves correspondientes a marcas, es decir, el archiconocido servicio de Google Adwords.

Google Adwords, tal y como recoge la Sentencia, es un sistema que permite a los operadores económicos seleccionar una o varias palabras clave para que, en el caso de que coincidan con las introducidas en el motor de búsqueda, se muestre un enlace promocional a su sitio, acompañado de un mensaje publicitario. Este anuncio aparece bajo la rúbrica «enlaces patrocinados», que se muestra o bien en la parte derecha de la pantalla, al lado de los resultados naturales, o bien en la parte superior de la pantalla, encima de dichos resultados. Todo el litigio no se sustancia en las búsquedas naturales que ofrece Google sino en los enlaces patrocinados que, según entienden los titulares de signos distintivos, vulneran sus derechos marcarios.

La Sentencia resulta del todo interesante en 2 aspectos cruciales:

Sobre el empleo de palabras clave correspondientes a marcas ajenas en el marco de un servicio de referenciación en Internet: El Tribunal entiende que el prestador de un servicio de referenciación en Internet (Google en este caso) que almacena como palabra clave un signo idéntico a la marca de renombre y organiza la presentación en pantalla de anuncios a partir de tal signo no hace un uso ilegítimo de dicho signo. Es decir, el titular de la marca no debe ejercer ese derecho exclusivo que le otorga la normativa contra Google, sino contra el anunciante que contrata con Google la referencia mediante palabras clave de signos distintivos de los que no es titular. Por ello el Tribunal deberá caso por caso decidir sobre el uso del signo disitintivo que realizan los anunciantes.
Sobre la responsabilidad del prestador del servicio de referenciación. En este caso el Tribunal disecciona un tema que resulta siempre polémico y es sobre la responsabilidad de los prestadores de los servicios de la sociedad de la información, más bien sobre la exención de responsabilidad, y el conocimiento efectivo de que la actividad que realizan es ilícita o lesiona bienes o derechos de un tercero. Por una parte al Tribunal no le queda ninguna duda de que Google y su servicio de Adwords entra dentro de la definición de servicio de la sociedad de la información y por ello aplicable la Directiva 2000/31 y todo lo concerniente a la responsabilidad y su exención en cuanto a prestador que es. Lo más importante es que para el Tribunal si un prestador como Google es neutro, es decir, si mediante un sistema técnico, automatizado y pasivo establece un sistema de búsquedas, o como en este caso de referenciación de palabras clave no se puede considerar responsable de la ilicitud de los actos realizados, sin embargo, será responsable si tras llegar a su conocimiento la ilicitud de estos datos o de las actividades del anunciante, no actúa con prontitud para retirar los datos o hacer que el acceso a ellos sea imposible.

Este último planteamiento a su vez genera algunas dudas, puesto que todos somos conscientes que en sí los sistemas no son neutros sino que la programación de los mismo puede llevar al usuario a unos fines deseados, así mismo se penaliza la labor «manual» a favor de la automatización del sistema, con los riesgos que ello conlleva. Y sigue persistiendo la duda de que se puede considerar conocimiento efectivo, aunque cada vez queda más claro que con una notificación realziada por quien se considere vulnerado por un tercero puede servir para que el prestador tenga ya conocimiento del mismo y pueda resultar responsable de la ilicitud realizada por un tercero.